A l'occasion du Trophée des Femmes en Or 2013, nous avons eu la chance de rencontrer Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG du groupe aufeminin.com et personnalité emblématique du web et des medias. Partenaire d'aufeminin.com (nous avons eu l'occasion de travailler ensemble notamment sur Philips Lighting), NoSite apprécie depuis longtemps le formidable travail des équipes d'aufeminin.com et la puissance de sa communauté de lectrices. L'occasion d'en savoir un peu plus sur les chantiers en cours et sur l'offre du groupe à destination des marques. Interview :
Vous vous êtes fait connaître comme spécialiste des medias et notamment des medias digitaux, qu'est-ce qui vous a donné envie de diriger un des medias les plus emblématiques du paysage internet français.
Moi ce qui m'intéresse ce sont les parcours chaotiques où l'on change de métier. Je suis passée du journalisme à la publicité et aujourd'hui me voilà publisher. J'avais envie de faire ce métier depuis quelques années mais je n'avais pas spécialement choisi aufeminin.com Ce qui m'a séduit chez aufeminin.com, c'est bien sûr la thématique des femmes mais c'est surtout le fait d'arriver sur un business de croissance et par ailleurs d'être international - car malheureusement, la plupart des medias sont des medias locaux.
Comment avez-vous avez fait évoluer le contenu d'aufeminin.com ?
Je ne crois pas que l'on fasse évoluer le contenu. Le contenu évolue avec nos internautes vu que ce sont eux qui produisent la moitié de nos 500 millions de pages. Dans les 10 dernières années du web on faisait du trafic avec des contenus froids qui étaient bien référencés alors qu'aujourd'hui on est en train d'évoluer vers plus de contenus chauds que les gens ont envie de partager. J'ai donc initié une réorganisation de l'offre éditoriale aufeminin.com : plutôt que de raisonner par rubriques mode, beauté cuisine…, on raisonne par nature de contenu : contenus froids, contenus chauds, contenus d'engagement, contenus qui parlent des marques, sachant qu'à l'intérieur de chaque rubrique, évidemment on a des experts pour chaque domaine. Mais globalement, notre ligne directrice c'est de partir des contenus que veut la communautés plutôt que des contenus que l'on a envie de faire !
Quel est le profil type de la lectrice d'aufeminin.com ?
On a vraiment un moment d'engagement qui est de 30 ans, ce qui correspond en fait à la première grossesse. C'est notre coeur de cible mais en réalité notre audience est beaucoup plus large, aufeminin.com touche toutes les femmes : sur notre chaîne YouTube on a des filles à partir de 13 ans et puis on a des grands-mères qui sont connectées de plus en plus.
Quels sont les grands chantiers de 2014 pour le groupe aufeminin.com ?
Le premier chantier c'est évidemment le début de la collaboration avec My Little Paris. Quand on intègre une nouvelle société, l'important c'est d'abord préserver son identité tout en trouvant la meilleure façon de travailler ensemble. On travaille actuellement sur le plan de développement. Pour eux l'intérêt c'est de pouvoir se développer à l'international via notre réseau (aufeminin.com réalise 53% de son chiffre d'affaires à l'international), pour nous c'est une formidable opportunité de diversification de nos revenus avec le fameux modèle des Box. Et puis nous avons des projets communs : aufeminin.com a 70.000 femmes dans chaque pays d'Europe qui sont les Club-Expertes de la beauté, My Little Paris a des newsletters très puissantes sur le même sujet et des box dans lesquelles ils mettent des produits de beauté, en groupant les deux, il y a clairement une offre puissante à construire autour de l'expertise beauté. Même chose quand My Little Paris lance My Gambettes Box, c'est un formidable prétexte à développer des sujets éditoriaux qui génèrent du clic sur aufeminin.com : "Quel collant mettre avec quel vêtement, etc…".
Et puis il y a notre gros chantier de fond devenir une "mobile company". Quand on a décidé il y a trois ans de partir sur tous les devices, on a voulu le faire pour créer des audiences supplémentaires. On pense qu'à terme le mobile représentera 70% des connexions. Il faut donc travailler sur de nouveaux business models, de nouvelles offres pour nos lecteurs, se demander si ce sont les mêmes lecteurs, comment ils interagissent. Aujourd'hui nous avons des communautés très différentes : sur Youtube ce sont des filles de 13-17 ans, sur le magazine Marmiton ce sont des gens CSP+ plus âgés. En fait autour d'un même centre d'intérêt on a réussi à construire des communautés qui sont des cercles concentriques. Comment vont-ils interagir ? Comment les devices vont-ils se renvoyer du trafic les uns les autres. Finalement, dans l'histoire des medias, peu de groupes ont vraiment réfléchi à ces questions. Le plus gros enjeu de l'année c'est de savoir quel contenu correspond à quel device !
Le 3ème gros chantier, c'est notre expansion internationale : nous venons de lancer taofeminino.com au Brésil et wewomen.com aux Etats Unis (qui démarre très fort). C'est une façon de relancer la mise au casino, on se remet à lancer des nouveaux medias en partant de zéro ! J'aime cet esprit très Start Up !
En tant que media, quelle est votre position vis-à-vis de YouTube et son succès qui le rend de plus en plus incontournable - même pour les autres medias (cf Canal+) ?
Sur Youtube tu mets tous tes contenus, tu sais qu'il n'y a pas de business model parce qu'en terme de pub ça ne rapporte pas grand chose mais il y a une telle explosion de l'audience que tu te dis que tu crées un actif qui vaudra quelque chose à un moment donné. C'est une logique à la Mark Zuckerberg : "on crée d'abord de l'audience et on verra après…". Pour l'instant Youtube c'est assez dur, nous sommes à 270.000 abonnés et 45 millions de vidéos vues et ça rapporte moins de 100.000 euros par an ! C'est vraiment le démarrage d'un media mais on pense qu'un jour ça va être important !
Par ailleurs, il y a un axe qui nous intéresse beaucoup c'est d'être publisher pour des marques. C'est très difficile quand on est une marque de faire des contenus qui soient "Youtubables" or nous avons vraiment une expertise que nous pouvons leur apporter. De plus en plus des marques ou des agences viennent nous consulter pour nous demander : "Comment vous aborderiez telle thématique sur la beauté, sur la cuisine?", on hésite pas à brainstormer avec elles sur ces sujets là et puis on cherche le territoire que la marque peut avoir. C'est comme ça qu'on a imaginé Sochoco, le portail des amoureux du chocolat pour le groupe Mondelez, une chaîne qui nous a permis de faire cohabiter plusieurs marques aux territoires différents, chacune se servant des différents contenus sous forme de playlists pour défendre ses valeurs.
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